随着10月21日晚8时天猫“双11”第一波预售开始支付尾款，随后天猫发布双11首轮战报，至此，多家零售平台双11开门红战报皆已出炉，家电品类在其中表现如何？

 

　　根据天猫平台数据，双11现货开售四小时，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。家电家居方面，因以旧换新补贴新增小家电、智能家居等90余个品类可叠加天猫双11优惠，带动相关品类大涨。双11开售首小时，海尔、美的、小天鹅、戴森、科沃斯等近20个家电家居品牌快速破亿，开售4小时，如觅光等美健个护电器品牌首次进入“亿元俱乐部”。同时涌现出厨房冰箱、扫地机器人、智能门锁、洗地机、咖啡机等25个成交破亿的趋势新品类。

 

　　未引入预售环节，直接10月14日晚8点现货开售的京东平台，其开门红数据中并未提到家电品类具体成交数据，不过如天猫平台一般，京东双11大促也多番强调平台优惠叠加以旧换新消费政策，并打出“双11上京东买家电、电脑可享政府补贴八折优惠，单品至高立减2000元”。作为早一批落实“国补”的零售平台，在双11启动前的一段时间(8月26-9月21日)，以旧换新已助力京东平台冰箱、洗衣机、电视、空调等家电产品的销售额分别实现128.8%、86.3%、130.6%、240.5%的同比增长。

 

　　苏宁易购于10月16日启动双11大促，在全面承接政府以旧换新20%补贴的基础上，苏宁联合各家电品牌加大资源投入，打出“国补、厂补、苏宁补”，整体优惠低至5折的促销优惠。同时联合海尔、美的、海信、松下、老板、万和等百大品牌全面推出超10000款新品，加大产品供给。如苏宁零售云联合万和在10月10日提前开启双11大促，在以旧换新热潮带动下，“金秋焕新 万宁相约”活动销售爆发，带动万和销售增长280%。

 

　　相比去年，各电商平台今年双11大促活动起始点均提前了6到10天，拼多多、抖音更是早在10月8日就提前开始了自己平台的双11。根据抖音电商的抢先期(10月8日-17日)战报，抖音商场成交额同比去年双11增长93%、订单量增长72%，累计有52个品牌成交额破亿元；大盘高速增长之外，抢先期内各垂类品类也集中爆发，家居家电便是交易额最高的三个垂直品类之一。拼多多双11期间将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，对家电、手机数码等头部品牌全类目单品进行超级加补，只目前暂未对外发布具体销售数据。

 

　　于10月19日启动“双11”购物节的快手电商，其家电品类同样热销，开售当天，快手电商首日GMV破历史峰值，同比去年增长94%，如美的法式无霜冰箱、小天鹅洗烘滚筒洗衣机成为快手电商泛货架热销商品。快手方面表示，在19日0时至20日17时期间，用户参与以旧换新补贴领券数超130万张，补贴首日GMV较今年“6·18”增长670%。TCL、海信、欧派等品牌在以旧换新补贴助力下，GMV实现大幅增长，其中TCL同比增长44倍，海信同比增长12倍，欧派同比增长超100倍。另有美团闪购方面虽尚未公布双11具体促销规划，但在10月15日召开的美团即时零售产业大会上，美团闪购发布了闪电仓“繁星计划”，该计划预计，在现有超过3万个美团闪电仓(含数码家电)基础上，到2027年将建成10万仓，规模达2000亿元，其中数码家电是重要组成部分。

 

　　自8月底以来，各地积极落实家电以旧换新政府补贴，显著拉动终端需求。据奥维云网数据统计，8月政策未全面铺开时，家电线下零售额多为负增长；9月起，销售明显提振，实现两位数正增长。随着政策宣传加强及国庆黄金周到来，10月前两周家电线下销售爆发式增长。截至10月15日，根据商务部数据，全国已有2066.7万名消费者中请补贴名额，已有1013.4万名消费者购买8大类家电产品1462.4万台，已享受中央补贴131.7亿元，带动销售金额690.9亿元。

 

　　回顾去年双11各零售平台表现，家电是平台大促活动销售金额最大的品类(根据星图数据，2023双11期间，综合电商、直播电商平台累积销售额为11386亿元，其中家电品类销售共计1526亿元，总销售额排名第一)。今年双11由于大促时长较以往拉长，且各大电商平台均支持国家家电以旧换新补贴和平台优惠叠加使用，预计将推动家电销售金额大幅增长，为四季度家电市场带来翘尾效应。

 

　　不过，也有部分线下规模较小的区域性家电经销商向中国家电网反映，因国补优惠受区域限制，导致部分省份有的优惠其他省份享受不到，加之平台本身因条件限制无法参与进“国补”，反而在这个双11家电销售不如以往。“以前一天20单，现在一天不到5单，今年(其他平台)的补助那么厉害，我们根本卖不动，双十一也是休息，明年基本上睡觉”，某北方区域家电经销商无奈称，双11大促+以旧换新政策下，消费者买家电更实惠了，企业销路打开了，刺激了消费，但很多小老板也被优胜劣汰掉了。可见，在电商大促与政策优惠的双重夹击下，家电行业的竞争愈发激烈，中小商家生存空间日益狭窄。